Para una casa de moda de lujo como Burberry, es una pesadilla. La famosa jaula beige de esta empresa, una vez asociada a las estrellas de primera magnitud, ahora se ha convertido en un uniforme para un grupo social completamente diferente, personas que, primero en Inglaterra y luego en toda Gran Bretaña, comenzaron a llamarse la palabra `chav.
Con las ventas en el Reino Unido cayendo en picado, Burberry simplemente no puede permitirse el lujo de ser intimidado en su propio país. Pero, ¿qué puede hacer una empresa para deshacerse de una imagen peligrosa y no deseada?
Hace cinco años, Burberry era el niño mimado del mundo de la moda: luego experimentó un renacimiento envidiable de la marca. “Dio en el clavo en los primeros años del milenio”, dice Andrea Cockram, de la firma de análisis comercial Verdict Research.
Pero Burberry pronto fue víctima de su propio éxito.
Los hooligans del fútbol, no exentos de amor por las etiquetas bonitas, comenzaron cada vez más a tirar de una jaula reconocible.
“Comenzó a asociarse con personas que cometían malas acciones, que se desenfrenaban en la naturaleza”, dice el experto. “Y muchos empezaron a pensar que Burberry podría ser usado por un hombre que roba a los transeúntes en las calles”.
Yellow Press Jokes A Burberry no le gustó eso, pero no fue lo peor. La marca se convirtió en una especie de broma a nivel nacional cuando las imágenes de la ex estrella de telenovelas y adicta a la cocaína Danielle Westbrook con su bebé circularon por los periódicos. Ambos estaban envueltos de la cabeza a los pies con su característico cuadro beige. Y así comenzó. Esta imagen fue adoptada por todo el país, inundado de jaulas falsas al estilo de Burberry, que era posible comprar por un centavo en una bandeja en casi todos los mercados.
Gran Bretaña ha descubierto a los Chavs, y la relación de los Chavs con Burberry se ha convertido en el punto de partida para los periódicos amarillos.
`Chavaler` a la venta El verano pasado trajo otra tanda de malas noticias para Burberry: pubs y clubes de todo el país comenzaron a negar la entrada a personas que vestían ropa supuestamente de esta marca.
Y luego Burberry comenzó a disparar.
Las gorras de béisbol a cuadros se retiraron de la venta; el esquema de color de fama mundial en sí se ha vuelto menos visible. Hace tres años, hizo alarde de cada quinto de los productos de la compañía. Hoy se ha mantenido por debajo del 5%.
Burberry ahora está atacando falsificaciones golpe tras golpe, lo que permite, según los administradores de la compañía, que las personas equivocadas usen ropa supuestamente de marca.
Pero incluso estas medidas a veces tienen consecuencias impredecibles.
El grupo de rap Goldie Lookin Chain, con sede en Gales, recibió un automóvil Vauxhall Cavalier, pintado con el famoso cheque Burberry. Apodado "Chavaler", el automóvil se puso a la venta en la subasta en línea de eBay y permaneció allí hasta que los abogados de Burberry exigieron la destrucción del automóvil por infracción de derechos de autor.
Pero no fue solo el automóvil lo que resultó aplastado, dice Eggsy, miembro de Goldie Lookin Chain. `Solo lloré cuando dijeron que el auto debería estar terminado. ¿Que sigue? ¿Arrastrar a Rupert Bear a la corte por hacer que sus pantalones parecieran Burberrys?
El osito de peluche no es un osito de peluche, pero Burberry casi demandó a un pequeño fabricante de ropa para hurones, que también estaba en una jaula. El propio fabricante retrocedió y cambió el color.
Este año hubo otros problemas. La modelo Kate Moss, la cara favorita de todos ayer de Burberry, fue repentinamente atacada por toda la prensa, así como figuras públicas, acusándola de amor a las drogas.
Fenómeno británico El año que viene, la directora ejecutiva de Burberry, Rosa-Maria Bravo, es cedida a su compatriota estadounidense Angela Arendts, y es muy probable que el problema de los chavs se convierta en uno de los problemas más urgentes para el nuevo jefe. Pero también hay motivos para la esperanza. La empresa vende la mayoría de sus productos en el extranjero, por lo que mientras las ventas en el Reino Unido están cayendo, la facturación global alcanzó los 160 millones de libras (285 millones de dólares) el año pasado.
Y la señorita Arendts probablemente espera que los chavs sigan siendo solo un fenómeno británico y no puedan llegar al escenario mundial.
