El fundador de Uniqlo, Tadashi Yanai, creó un formato único que lo convirtió en el minorista de ropa más grande de Japón. A juzgar por las colas en la tienda Uniqlo de Moscú, el formato también puede tener éxito en Rusia.
Una persona que llegara a la estación de metro de Kurskaya en Moscú en plena primavera podría pensar que se había vuelto loco. En las paredes cercanas a las escaleras mecánicas colgaban tres docenas de vallas publicitarias de una sola empresa: la japonesa Uniqlo. A la salida, los promotores repartieron pesados y coloridos catálogos de Uniqlo. En las casas alrededor del centro comercial Atrium, enormes carteles de Uniqlo anunciaban jeans por 599 rublos. y suéteres de cachemira por 1999 rublos.
Había mucha gente dispuesta a comprar ropa a esos precios. "Lamento que no hayamos abierto una tienda grande. Moscú es una ciudad enorme y tuvimos que aparecer con un formato mucho más grande", admite Naoki Otoma, director de operaciones de Fast Retailing Corporation, que desarrolla la cadena Uniqlo. En otras capitales europeas, Londres y París, Fast Retailing tiene tiendas insignia de más de 3.000 metros cuadrados. m. El área de Moscú es de 1,2 mil metros cuadrados. m) Sin embargo, la multitud que se reunió el 2 de abril para la inauguración no pudo acomodar un hipermercado. Vinieron unas mil personas.
Para evitar el hacinamiento, los japoneses permitieron que las personas ingresaran al piso de negociación en grupos. Debido a esto, la cola se extendía como una serpiente desde la tienda ubicada en el segundo piso del Atrio hasta la misma salida del centro comercial. Los promotores con las banderas ayudaron a los idóneos a encontrar los extremos. Y la gente recordaba enero de 1990, cuando abrió el primer McDonald's en Rusia en la calle Tverskaya.
Las similitudes entre el minorista de ropa japonés y la empresa estadounidense no terminan ahí. McDonald's es la cadena de restaurantes de comida rápida más grande del mundo. Tadashi Yanai, el principal propietario y presidente de Fast Retailing Corporation, dijo que su empresa logrará un resultado similar en el mercado minorista de ropa en los próximos diez años.
Hoy, Tadashi Yanai es el hombre más rico de Japón. Al final del último año fiscal, la facturación de Fast Retailing alcanzó los 7.400 millones de dólares, un 16,8% más que en 2008. Esta es la mejor dinámica entre los diez minoristas de ropa más grandes del mundo. En casa, la cadena Uniqlo con más de 800 tiendas es líder indiscutible. La carta de triunfo de la compañía es un formato único que funciona en la intersección de la ropa informal y de moda.
Cosas básicas
Contrariamente a su nombre, Fast Retailing está lejos de ser una moda rápida. Copiar las novedades de las pasarelas lo más rápido posible, demostrar las tendencias masivas y ofrecerlas al comprador lo antes posible: esta es la estrategia de Zar y H&M. Si suele pasar hasta seis meses desde el desarrollo del diseño hasta la llegada de una nueva línea en venta masiva para los japoneses, entonces en la cadena Zara, por ejemplo, varias semanas.
Naoki Otoma cree que la ropa que refleja las últimas tendencias de la moda suele ser "usada por un círculo selecto de personas, y la mayoría de las veces no por mucho tiempo". Por lo tanto, Uniqlo inicialmente se basó en "todo sobre cosas básicas": ropa informal práctica sin pretensiones. Estas son camisetas, jeans, suéteres. Más de 11 mil artículos diferentes se producen anualmente bajo la marca Zar, Uniqlo produce solo alrededor de 1000. La ilusión de un rico surtido se logra debido a la variedad de colores. En Uniqlo se presentan muchas cosas en diez o más colores, desde el negro y el azul hasta el naranja venenoso y el amarillo brillante. Por lo tanto, con volúmenes de producción comparables a los de la competencia, cada modelo Uniqlo se cose en grandes cantidades y ahorra en diseñadores, producción y contabilidad. No es necesario reajustar las líneas de fábrica, inventario más barato.
Según los expertos, el costo de una camiseta puede ser de $ 1 para los japoneses y alrededor de $ 10 para los jeans, aproximadamente una vez y media menos que otros minoristas mundiales de ropa con una calidad similar. Al mismo tiempo, los productos Uniqlo pertenecen al segmento de precio medio, con la excepción de Japón, donde, debido al alto nivel de vida, la ropa barata parece incluso más barata y donde la empresa está recortando costos de logística.
Uniqlo ahorra a escala, pero intenta utilizar mejores materiales y fábricas. Tadashi Yanai incluso elige los hilos él mismo; a diferencia de la moda rápida, la ropa Uniqlo debería durar más de una temporada. Además, Uniqlo invierte mucho en las personas. Por ejemplo, los gerentes y vendedores de una tienda de Moscú fueron entrenados durante tres meses para aprender cómo responder cortésmente a las solicitudes de los clientes y determinar los tamaños correctos a simple vista.
"Uniqlo es una red absolutamente matemática", dice Denis Dolmatov, director general de la red Modis. "Todo está pensado y calculado al centímetro más cercano, al centavo". El enfoque matemático tiene pros y contras.
Revolución sexual
Denis Dolmatov se compró dos suéteres de colores brillantes en Uniqlo y está satisfecho: el corte está perfeccionado, las costuras son uniformes. Sin embargo, un hombre de negocios también comprende a otras personas. "Una niña nos compra una camiseta de moda o en H&M por 300 rublos. Sí, puede haber hilos sobresaliendo, las costuras están torcidas, pero desde una distancia de tres metros esto no es visible y la parte superior queda perfectamente. La chica luce así con esta camiseta durante uno o dos meses y él se comprará una nueva y más moderna ", dice Dolmatov.
En sus entrevistas, los altos directivos de Fast Retailing a menudo abogan por la idea de combinar Uniqlo con ropa de otros fabricantes, ya sean artículos caros de marca o baratos sin nombre. Así es como los japoneses intentan atraer innovadores. De hecho, de hecho, Uniqlo vende no tanto un aspecto total, como competidores, sino cosas básicas que se pueden complementar con otros detalles de la imagen.
El círculo de personas que quieren comprar ropa de moda está lejos de ser estrecho, especialmente en Europa (la primera tienda Uniqlo en el extranjero abrió en 2001 en Londres). Aunque Uniqlo se posiciona como una marca universal que puede ser usada por todos, desde adolescentes hasta personas mayores, Ksenia Ryasova, CEO de Finn Flare, cree que la audiencia de las tiendas japonesas es más probable que sean personas mayores de 30-35 años, aquellos que valoran practicidad sobre las tendencias de la moda. "Si miras a la gente en la calle, puedes ver a simple vista que se esfuerzan por estar a la moda. Las chicas quieren verse sexys y elegantes", asiente Dolmatov. Compra ".
A principios de la década de 2000, la mayor cadena de ropa británica, Marks & Spencer, se enfrentó a un problema similar. Los consumidores notaron que sus colecciones son sólidas, pero aburridas. Las ganancias de la compañía cayeron de $ 1.9 mil millones en 1998 a $ 210 millones en 2001. Marks & Spencer superó la crisis cerrando tiendas fuera del Reino Unido, reduciendo el personal y contratando diseñadores creativos. Entre ellos, el más famoso fue George Davis, quien fundó Next en la década de 1980 (ahora el séptimo minorista de ropa más grande con una facturación de $ 4.9 mil millones).
A diferencia de Marks & Spencer, la posición de Uniqlo no era tan grave: no había necesidad de cerrar tiendas y despedir a la gente. Pero, por ejemplo, después de un 2001 muy exitoso, cuando tras el auge de la ropa de lana, los ingresos de la empresa superaron los 400.000 millones de yenes (3.300 millones de dólares), comenzó un período de recesión. Uniqlo pudo restaurar el volumen de negocios anterior solo en 2006. En gran parte debido al hecho de que Tadashi Yanai agregó un poco de moda al surtido básico.
Diferencia europea
La tienda Uniqlo en Moscú se divide en dos partes iguales: para mujeres y para hombres, que se reflejan entre sí. Las camisetas cuelgan delante de las camisetas, los vaqueros delante de los vaqueros. Aunque por lo general, la proporción de colecciones para mujeres y hombres para las marcas de ropa es del 70% al 30%.
Hace cinco años, todas las tiendas Uniqlo se reflejaban. Su área no excedió los 800 metros cuadrados. m) En 2005, Tadashi Yanai abrió las primeras tres tiendas en Japón con un área de más de 1.6 mil metros cuadrados. m. En ellos se agregaron faldas, vestidos, chaquetas a las tradicionales camisetas y jeans, lo que se asocia con el concepto de moda. Así, Yanai comenzó a luchar contra la igualdad de género en las grandes tiendas de su cadena: "El mercado de ropa de mujer es más del doble que el de hombre. Es natural que las ventas en Uniqlo se distribuyan en la misma proporción".
En mayo de 2007, la tienda insignia Uniqlo con un área de aproximadamente 3 mil metros cuadrados comenzó a operar en Tokio. m. A su imagen y semejanza, los buques insignia de la marca comenzaron a abrirse en el resto del mundo. Las grandes superficies generan el 20% de los ingresos de la empresa.
El otoño pasado, Tadashi Yanai fue más allá y lanzó la línea + J. En términos de precios, es comparable a los artículos básicos de Uniqlo. Fue desarrollado por la famosa diseñadora alemana Jil Sander, quien fundó la casa de moda Jil Sander en 1968 y la vendió a PradGroup en 1999. Uniqlo claramente tomó prestada esta técnica del arsenal de los minoristas de moda rápida: por ejemplo, en 2004, H&M colaboró con Karl Lagerfeld, en 2007, con Roberto Cavalli. Los resultados de la cooperación con Jill Sander en Uniqlo no se amplían, pero el contrato se amplió para este año.
Uniqlo no se está vendiendo igual de bien en todas partes. En promedio, los ingresos de una tienda en Japón en 2009 ascendieron a $ 7,2 millones, en el mundo - sólo $ 4,3 millones. El director financiero de Uniclo Rus Hideto Itami explica la diferencia por el hecho de que muchas tiendas extranjeras abrieron el año pasado y no tener tiempo para promover: el tiempo promedio para alcanzar los indicadores de diseño es de ocho meses. El beneficio operativo de Fast Retailing en 2009 en Japón superó los $ 1,170 millones. En otros países asiáticos y Estados Unidos, fue de $ 30 millones. Sin embargo, en Europa, el minorista entró en territorio negativo, habiendo sufrido una pérdida de $ 25 millones.
¿Qué resultados mostrará la división rusa? Las enormes colas en los primeros días después de la apertura no garantizan que la tienda Uniqlo de Moscú se convierta rápidamente en una ventaja. El bombo se debe a los precios bajos y las campañas publicitarias. Hoy, según el analista líder de Esper Group Daria Yadernaya, los precios de Uniqlo se forman al nivel de H&M, casi un 60% más bajos que en Benetton, y una y media o dos veces menos que en Zara.
Naoki Otoma asegura que los productos Uniqlo en Rusia ahora son solo un 3-5% más caros que en otros países europeos, y un 10-20% más caros que en Japón. Mientras tanto, Daria Yadernaya señala que la ropa de marcas extranjeras es más cara en Rusia en una media del 41,6% debido al IVA, los derechos de aduana y los costes logísticos. "La empresa japonesa claramente está haciendo dumping, especialmente por los jeans", dice Ksenia Ryasova. "Por ejemplo, un par de mujeres solo debido a los aranceles aumenta el precio en unos 4 euros. Es obvio que venden jeans a 599 rublos con pérdidas. " Lo más probable es que los japoneses suban los precios en el futuro.
Durante marzo, TNS MediIntelligence registró 138 anuncios de Uniqlo en la radio, en la prensa y en anuncios al aire libre (vallas publicitarias excluyendo pancartas de metro y calles). Ksenia Ryasova cree que los japoneses han invertido al menos 4 millones de euros en publicidad; será difícil para una tienda recuperar tales inversiones. Además, según Esper Group, en los tres meses que han pasado desde la apertura, el flujo de compradores en Uniqlo ha disminuido al menos cinco veces. La tienda no está vacía, pero ya no hay colas para el área de ventas.
Sin embargo, en marzo de 2009, un mes antes de la apertura de su primera tienda en Rusia, H&M publicitó aún más agresivamente: TNS contó 443 lanzamientos de anuncios. Pero al iniciar un negocio en Rusia, Tadashi Yanai tuvo en cuenta no una tienda, sino 10 durante tres años. La tienda insignia abrirá en la primavera de 2011; según el Consejo de la Federación, se están llevando a cabo negociaciones con el centro comercial Evropeyskiy y otros desarrolladores.
Esper Group estima el tamaño del mercado ruso de prêt-à-porter en $ 51.5 mil millones en 2009. Más del 85% de las empresas del segmento de precios medios son empresas que promueven la moda rápida (Zara, H&M, Benetton, Mango, Mexx, Russian Oggy, Savage). El segundo grupo está formado por empresas que ofrecen ropa informal (Finn Flare, "Your") o puramente deportiva (Baon).
"Para desarrollarse con éxito, debe adherirse a una de las tácticas: una red masiva con economías de escala o una marca de nicho que se adapte a los deseos de los consumidores. Uniqlo se destaca en este sentido", dice Daria Yadernaya. Por otro lado, estos son productos masivos de bajo costo, mientras que el otro son telas inusuales, colores y buena calidad ". Estos factores se valoran tanto en Rusia como en Japón.
Los números
80 veces
Así es como deberían crecer los ingresos del negocio internacional de Uniqlo en 10 años, hasta los 32.000 millones de dólares, comparable a los ingresos combinados de H&M e Inditex (Zara) en 2009
Por tanto Fast Retailing vende cosas en los países más pobres, en Uniqlo es mucho más caro
Polina Rusyaeva, Dmitry Kryukov
"El secreto de la empresa"
